Parler pour exister, communiquer pour durer

Par Dr Sarhane Abdennadher, Maitre-Assistant HDR en sciences de la gestion, Université de Sfax- La mortalité précoce des jeunes entreprises tunisiennes demeure une réalité têtue. Les raisons évoquées sont classiques: difficultés d’accès au marché, faiblesse des fonds propres, inadéquation du produit. On s’attarde moins, en revanche, sur la manière dont ces entités racontent leur activité ou gèrent leur réputation. Or, communiquer n’est pas seulement vendre. C’est aussi construire un tissu de relations capable de porter l’entreprise quand l’environnement se dégrade.

Dans un pays où l’économie reste marquée par l’informel et une certaine défiance institutionnelle, la parole digitale des fondateurs acquiert une fonction singulière: celle de produire de la confiance à moindre coût.

Au-delà de l’outil

Pour une entreprise, posséder une page Facebook, un compte Instagram ou un profil LinkedIn relève presque de l’évidence. Le coût d’entrée y est nul, la promesse d’audience immense. Toutefois, la simple adoption des technologies de l’information et de la communication ne garantit rien. L’impact de ces technologies sur le succès perçu est significatif, à condition qu’un usage stratégique, et non simplement réactif, prévale. Autrement dit, l’outil ne crée pas la performance; c’est l’intention structurée derrière son usage qui modifie la trajectoire.
Cette distinction est capitale dans le contexte tunisien où l’agilité se confond parfois avec l’improvisation. Bon nombre de jeunes pousses utilisent les réseaux sociaux pour mener des actions promotionnelles ponctuelles. Elles inondent leurs fils d’actualité, sans ligne éditoriale claire ni véritable segmentation de leur audience. La performance qui en résulte reste souvent limitée: un éventuel pic de notoriété, rarement une relation client durable. Une communication véritablement performante engage, quant à elle, une métamorphose interne. En effet, la performance communicationnelle découle d’une culture interne avant d’être une question de maîtrise des algorithmes.

Styles de parole et résilience

L’écosystème entrepreneurial n’est pas un long fleuve tranquille. Les crises, qu’elles soient macroéconomiques ou propres à l’entreprise, s’y succèdent à un rythme rapide. La parole digitale peut alors servir d’amortisseur. La résilience organisationnelle, entendue comme la capacité à anticiper, à s’adapter et à rebondir, peut s’appuyer sur une communication agile. En période de crise, comme lors du Covid-19, les PME ayant rapidement adapté leurs pratiques de communication digitale ont pu non seulement mieux résister, mais aussi renforcer leur position. Cette adaptation passe notamment par l’abandon d’un contenu exclusivement promotionnel au profit d’un ton plus empathique, plus solidaire et plus transparent sur les difficultés rencontrées.

Pour une entreprise tunisienne en quête de fonds ou de partenaires, cette compétence narrative s’impose comme un actif immatériel aussi précieux que la technologie elle-même. On touche ici au cœur du mécanisme: une stratégie digitale résiliente n’est pas une suite de publications lisses; c’est une conversation continue où l’aveu de fragilité, correctement dosé, construit une réputation de robustesse.

L’écoute active, socle de la croissance

Se focaliser uniquement sur l’émission du message, sur la «prise de parole», ne suffit pas. L’écoute s’avère désormais un levier stratégique de performance. Écouter signifie ici analyser les signaux faibles du marché, détecter les insatisfactions non formulées, comprendre les tendances émergentes que les concurrents ignorent. La combinaison subtile de la parole et de l’écoute active peut ainsi devenir un véritable facteur de différenciation et de performance.

Pour une PME tunisienne, cette écoute digitale peut compenser le manque de budgets d’études de marché formelles. La croissance n’est plus alors la conséquence mécanique d’une dépense publicitaire, mais le fruit d’un positionnement informationnel supérieur. Ce déplacement de la fonction communication du service marketing vers une fonction de pilotage stratégique change la donne. Aujourd’hui, une PME qui excelle dans l’écoute digitale fait preuve d’une plus grande vélocité stratégique; elle pivote avant ses concurrents, ajuste continuellement son offre et fidélise ses clients en accordant une attention constante à leurs retours.

Pour conclure

La communication digitale n’est pas un vernis de modernité pour les entreprises tunisiennes ; elle détermine, en profondeur, leur capacité à durer. Sur le plan commercial, une utilisation structurée et non anarchique des outils numériques améliore l’efficacité immédiate. Mais c’est sur le plan stratégique que l’apport est le plus décisif: une communication fondée sur la transparence, l’adaptation narrative en temps de crise et une écoute active du marché constitue un véritable levier de résilience structurant.
Dans un environnement où la ressource rare n’est pas tant la technologie que la confiance, le dirigeant qui parvient à incarner, par une parole digitale cohérente, à la fois l’ambition et la lucidité, édifie autour de son projet un capital de confiance, de légitimité et d’adhésion. La communication devient alors un véritable actif stratégique au service de la crédibilité et de la pérennité du projet.

Dr Sarhane Abdennadher