Chaînes TV: comment gagner en audience sans se concurrencer

Pour accroître leur audience et gagner en part de marché, les chaînes TV ne doivent pas se battre entre-elles, mais s’organiser pour affronter l’offre satellitaire. L’exemple nous vient du Maroc où les deux chaînes Al Oula et 2M viennent de grignoter, entre mai 2008 et mai 2009, 8,5 points de parts d’audience aux satellitaires, , indique à Leaders Marocmétrie. Ensemble, elles totalisent 42% de viewvership avec respectivement un audimat de 16,2% et 25,8%. Comment ont-elles pu y parvenir?

D’abord par une conviction confirmée par les téléspectateurs : face à une profusion d’offre de chaines TV satellitaires (plus de 525 chaînes arabes), il s’agit de consolider la programmation marocaine. Le vrai concurrent, n’est pas l’autre chaîne nationale, mais celles qui tombent du ciel. Pour cela, il faudrait instituer une concertation continue au sujet de la programmation et éviter qu’on mette sur antenne au même moment deux émissions sportives ou deux feuilletons, ou deux concerts de musique, etc.

Un double levier

Mais, et c'est le plus important, comment l’avoir décelé? Grâce à une mesure affinée de l’audience, élargie à l’ensemble du territoire, poussée sur des bases scientifiques rigoureuses et analysée en profondeur. Lancée au Maroc depuis plus d’un an, Marocmétrie (filiale de Médiamétrie France) commence à produire ses effets.

Chaque matin avant 9 heures, dirigeants de chaînes TV, agences de communication et annonceurs reçoivent sur leurs bureaux une analyse pointue de l’audience et du comportement du téléspectateur. Ces données chiffrées, couplées avec des éclairages instructifs permettent d’évaluer avec justesse la performance de chaque minute diffusée et de cerner d’encore plus près l’attente du téléspectateur. A partir de là, il suffit de bien programmer.

C’est d’ailleurs, l’un des bénéfices les plus substantiels de la mesure d’audience automatique telle que pratiquée par Médiamétrie. En l’installant au Maroc, Henri False savait qu’il allait doter le paysage audiovisuel d’un outil précieux pour la programmation appropriée et l’affirmation des chaînes nationales vis-à-vis de la concurrence satellitaire.

Un outil désormais incontournable

Ce dispositif valable également pour l’Algérie et la Tunisie avait été présenté depuis 2006 à Tunis. Aussi, l’expérience marocaine avait fait l’objet, en juin dernier, d’un séminaire organisé à Tunis par le Syndicat des Agences de Publicité. A l’automne dernier, ce fut autour de l’IPSI, d’inviter Henri False à en débattre.

Avec bientôt 5 chaînes TV, la Tunisie gagnerait  à s’équiper d’un système automatique de mesure d’audience qu’il soit du type Médiamétrie ou autre. En effet, la télévision publique tunisienne (Canal 7 et Canal 21) s’apprête, en étrennant sa nouvelle maison, à déployer une stratégie d’expansion d’audience, Hannibal TV s’emploie à se développer, Nessma TV se relance et la nouvelle chaîne de Sami Fehri finalise son dossier d’autorisation. Le salut ne viendra que par une mesure et une analyse d’audience pour une programmation judicieuse et une attractivité justifiée des annonceurs.